การหวนคืนของจักรยานที่ขี่สนุก
เขียนโดย เจย์ กรีน,บิสสิเนสวีค นิวยอร์ก
เมื่อตลาดจักรยานอเมริกาซบเซา ผู้ผลิตชิ้นส่วนจักรยานยักษ์ใหญ่อย่างชิมาโน ต้องออกแรงขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไปในทิศทางใหม่

เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาเหล่าบรรดานักปั่นน่องเหล็กในชุดกางเกงรัดรูปขี่จักรยานข้ามแถบชนบทของฝรั่งเศสในการแข่งขันจักรยานประจำปี ตูร์ เดอ ฟรองซ์ โดย อัลแบร์โต้ คอนตาดอร์ คว้าชัยชนะด้วยการขี่จักรยานเทรค มาโดเน่ 6.9 โปร ราคาคันละ 8,249.99 เหรียญ อลิซ วิลเคสเองก็ซื้อจักรยานเทรค เมื่อหน้าร้อนที่ผ่านมาเช่นกัน แต่เธอมีประสบการณ์ที่แตกต่างมาก เพราะจักรยานของเธอคือจักรยานเทรค ไลม์ที่มีเกียร์อัตโนมัติ ทำให้นักปั่นไม่ต้องหัวเสียกับเกียร์ หรือหยุดเมื่อถีบถอยหลัง (เหมือนเมื่อก่อน) และยังมีเบาะนั่งนุ่มกว้างทำให้นั่งสบาย ด้วยสนนราคาเพียง 589.99 เหรียญเท่านั้น
ด้วยจักรยานคันใหม่และคันแรกในรอบ 40 ปีนี้ ทำให้เธอสามารถถีบจักรยานไปตามเส้นทางใกล้บ้านของเธอในลินช์เบิร์ก (รัฐเวอร์จิเนีย) สำหรับวิลเคสแล้วการถีบจักรยานไม่ใช่เพื่อการสร้างความเร็วหรือโชว์ความสามารถ “เสื้อผ้านักปั่นจักรยานที่รัดติ้ว ไม่เหมาะสำหรับฉัน” คุณยายวัย 55 กล่าว “ฉันชอบที่จะรู้สึกถึงความอิสระเวลาลมพัดแขนเสื้อฉันปลิว”

จักรยานใหม่ล่าสุด “โคสติ้ง” คือ ความพยายามสุดใจของอุตสาหกรรมจักรยานที่จะดึงชาวอเมริกันส่วนหนึ่งจาก 161 ล้านคนที่ไม่ถีบจักรยานให้กลับมาถีบกันอีกครั้ง ยอดขายจักรยานในสหรัฐฯ ซบเซามาเกือบ 10 ปี ยอดขายจักรยานมีมูลค่าเฉียด 5.5-5.9 พันล้านเหรียญเท่านั้นตั้งแต่ปี 1999 จากการสำรวจโดยสมาคมผู้ค้าสินค้ากีฬาแห่งสหรัฐฯ ที่แย่ยิ่งไปกว่านั้นจำนวนนักปั่นมีปริมาณลดลง จากการสำรวจโดยกลุ่มผู้ค้าสินค้ากีฬาพบว่า 35.6 ล้านคนของชาวอเมริกันที่มีอายุมากกว่า 7 ปีขี่จักรยานอย่างน้อย 6 ครั้งในปีที่แล้ว จำนวนดังกล่าวลดลงจาก 43.1 ล้านคนในปี 2005 และลดจากจำนวน 53.3 ล้านคนในปี 1996“ เราสูญเสียคนขี่จักรยานไปมากกว่าที่เราคิด” เดวิด ลอเรนซ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ชิมาโน อเมริกัน คอร์ป โรงงานผลิตส่วนประกอบจักรยานสัญชาติญี่ปุ่น ผู้อยู่เบื้องหลังยุทธศาสตร์ของโคสติ้งกล่าว “มันไม่ยั่งยืนเลย”

ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมจักรยานเคยมืดมนไปชั่วขณะ เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นกับยอดขายจักรยานตลาดบนที่มีกำไรสูง หลังจากที่แลนซ์ อาร์มสตรองคว้าแชมป์ ตูร์ เดอ ฟรองซ์ได้อย่างสวยงามเป็นสมัยที่ 7 ติดต่อกัน ยอดขายสิ่งที่มีราคาแพงและเทคโนโลยีวิศวกรรมสมัยใหม่อันน่าทึ่งต้องชะงักและหยุดนิ่งเช่นเดียวกับรายรับและยอดขายต่อหน่วยที่ถลำวูบ
และนั่นได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ชิมาโนค้นพบแนวคิดในการสร้างโคสติ้งและขายไอเดียนี้ให้แก่ผู้ผลิตจักรยานอย่างเทรคและไจแอนท์ เพราะสำหรับชิมาโนแล้วโคสติ้งไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่เท่านั้น แต่โคสติ้งเปรียบเหมือนไมโครซอฟต์แห่งอุตสาหกรรมจักรยานเลยทีเดียว ผู้ผลิตจักรยานใช้ชิ้นส่วนต่างๆ ของชิมาโน ตั้งแต่เกียร์จักรยานที่ปรับสายได้ จานหน้าและหลัง ขาจานและอื่นๆ ในการผลิตจักรยานจำนวนมากมาย หากธุรกิจจักรยานก้าวไปข้างหน้า ชิมาโนเองก็จะก้าวไปข้างหน้าด้วยเช่นกัน
เพื่อขัดเกลาแนวคิดจักรยานตัวใหม่ให้ดีขึ้น ชิมาโนจึงหันไปหาไอดีโอ บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมและการออกแบบ ในเมืองปาโลอัลโต ซึ่งร่วมจัดอบรมปฏิบัติการเวลา 1 วันกับ บิสสิเนสวีค เมื่อฤดูร้อนที่ผ่านมา เดวิด เว็บสเตอร์ ผู้ดูแลสำนักงานในซานฟรานซิสโกของไอดีโอเข้าใจว่า สำหรับนักปั่นอย่างวิลเคสแล้ว แค่เพียงสร้างจักรยานที่ดีกว่าเดิมคงไม่พอ แต่ชิมาโนต้องสร้างประสบการณ์ในการขับขี่ที่ดีกว่าเดิมด้วย “พวกเราสนใจการนั่ง ไม่ใช่ (แค่) เก้าอี้” เว็บสเตอร์กล่าว ดังนั้นแทนที่จะเริ่มต้นการวางรูปแบบจักรยานที่สวยหรูบนคอมพิวเตอร์ ไอดีโอได้ส่งนักวิจัยไปยังบ้านของผู้คนที่ไม่ขี่จักรยาน พวกเขาเดินทางไปพบกับกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในแอตแลนตา ชิคาโก ฟีนิกซ์และซานฟรานซิสโก เพื่อสอบถามเกี่ยวกับกิจกรรมยามว่างของพวกเขา
จากกระบวนการดังกล่าว ชิมาโนได้เรียนรู้ว่า ทำไมพวกเขาจึงเลิกถีบจักรยาน ไม่ใช่เพราะพวกเขามีรูปร่างอ้วน งานยุ่งหรือขี้เกียจ แต่เป็นเพราะการปั่นจักรยานกลายเป็นเรื่องที่ดูน่ากลัว เป็นกีฬาของนักกีฬามืออาชีพที่เอาใจใส่รายละเอียดทางเทคนิคเล็กๆ น้อยๆ ทุกกระเบียด “ทุกอย่างที่เกี่ยวกับจักรยานได้เปลี่ยนไปจนหมด” ลอเรนซ์แห่งชิมาโนกล่าว “การปั่นจักรยานได้กลายจากความสนุกสนานไปเป็นเรื่องกีฬา โดยที่ไม่มีใครทันสังเกต”
สำหรับพวกเบบี้บูมเมอร์แล้ว จักรยานได้ถูกเปลี่ยนจากยานพาหนะโครงเหล็กที่มี 10 ระดับความเร็ว กลายเป็นเครื่องจักรไทเทเนียมหุ้มด้วยไฟเบอร์คาร์บอนที่มี 30 ระดับความเร็ว มีราคาเริ่มตั้งแต่ไม่กี่ร้อยเหรียญไปจนถึงพันๆ เหรียญ อุปกรณ์จักรยานมีมากมายตั้งแต่แฮนด์รถจักรยาน ที่ถีบ ยางรถไปจนถึงเบาะที่มีหลายขนาดจนทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหลือล้นเกินประมาณ และร้านจักรยานเองก็มีแต่พนักงานที่ให้ความสำคัญต่ออุปกรณ์ลำหน้า และละเลยลูกค้าซึ่งต้องการเพียงแค่จักรยานธรรมดาๆ อย่างไรก็ดี ชิมาโนยังพอมีความหวังอยู่บ้าง “ทุกคนที่เราได้พูดคุยด้วย เมื่อพวกเขาได้ยินว่าเราพูดถึงจักรยาน พวกเขาจะมีรอยยิ้มบนใบหน้า” เว็บสเตอร์กล่าว และความรู้สึกดีๆ เหล่านั้นก็เป็นการเปิดทางให้กับชิมาโน
ด้วยความช่วยเหลือของไอดีโอ ชิมาโนได้พัฒนาแนวคิดจักรยานรุ่นใหม่ที่มีรูปลักษณ์คุ้นเคย ง่ายต่อการขับขี่และสนุกสนาน ความจริงผู้ขี่จักรยานโคสติ้งไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเกียร์ เนื่องจากต้องการให้การขี่เป็นเรื่องง่าย ในตัวจักรยานจึงใช้เทคโนโลยีเปลี่ยนเกียร์อัตโนมัติของชิมาโน โดยซ่อนคอมพิวเตอร์ขนาดจิ๋วไว้ที่หลังอานหรือสอดไว้ข้างใต้ที่ถีบและจะเปลี่ยนเกียร์อัตโนมัติเมื่อจับความเร็วถึง 7 ไมล์ต่อชั่วโมง และจะเปลี่ยนอีกครั้งที่ความเร็ว 11 ไมล์ต่อชั่วโมง โดยที่โปรเซสเซอร์จะได้รับพลังงานจากการหมุนของล้อหน้า ไม่เพียงแค่นั้นในโคสติ้งบางรุ่นยังมียางที่ป้องกันรูรั่วและมีบังโซ่ที่จะช่วยป้องกันจารบีจากโซ่ที่อาจจะเลอะกางเกงผู้ถีบจักรยาน เนื่องจากการปั่นถอยหลังเพื่อเบรกอีกด้วย

จากการวิจัยยังพบว่านักปั่นกังวลในเรื่องของความปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การถูกเบียดตกข้างทางโดยรถยนต์ จึงทำให้ชิมาโนผันตนเองมาอยู่ในฐานะผู้ให้การสนับสนุนการสร้างทางเดินรถจักรยานทั่วประเทศเพิ่มขึ้นและยังมีเว็บไซต์ โคสติ้งดอทคอม เพื่อให้นักปั่นค้นหาเส้นทางที่ปลอดภัยในชุมชนของพวกเขาได้
นอกจากนี้ ชิมาโนยังรุกคืบเข้าไปพัฒนาประสบการณ์ในการชอปปิ้ง ด้วยการจับผู้บริหารในอุตสาหกรรมจักรยานที่ต้องติดต่อโดยตรงกับพนักงานของร้านจักรยานผ่านทางโครงการฝึกอบรมการสร้างความเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่นเพื่อให้เข้าใจว่า ทำอย่างไรลูกค้าจึงจะสะดวกสบาย เมื่อเข้าไปในร้านจักรยาน บรรดาผู้จัดการชายของร้านจะถูกส่งไปซื้อเครื่องสำอางที่ร้านเซโฟร่า นอกจากนี้ผู้แทนจำหน่ายโคสติ้งทุกรายจะได้รับดีวีดีอธิบายว่า ลูกค้าของโคสติ้งเป็นเพียงชาวบ้านที่ “ต้องการแค่ขี่จักรยานเท่านั้น”
แต่ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะเป็นไปตามแผนที่วางไว้งานวิจัยชิ้นนี้ยังระบุอีกว่า ราคาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการอยู่ระหว่าง 300-400 เหรียญ “ราคาที่พวกเขาต้องการกลับกลายเป็นราคาที่ออกจะโหดร้ายเกินไปสำหรับพวกเรา” เว็บสเตอร์กล่าว ต้นทุนการผลิตกลไกเกียร์ออโต้ดันให้ราคาโคสติ้งรุ่นที่ถูกที่สุดอยู่ที่ 450 เหรียญแล้ว
การที่ผู้ผลิตชิ้นส่วนผลักดันให้ลูกค้าองค์กรขยายแบรนด์สินค้าของตนเข้าสู่ตลาดใหม่นั้นเป็นงานหิน ตั้งแต่เริ่มแรกชิมาโนไม่ได้ทำให้ผู้ผลิตประทับใจไปกับแนวคิดจักรยานโคสติ้งอยู่แล้ว งานต้นแบบชิ้นแรกที่ชิมาโนให้ผู้ผลิตดูนั้นแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาดอย่างสิ้นเชิง โคสติ้งตัวแรกมีที่หุ้มล้อโครเมียมกลมๆ โครงสร้างที่มีความโค้งสูงและแฮนด์จับที่มีห่วงขนาดใหญ่จนสามารถใส่ถ้วยกาแฟได้ ส่วนเบาะนั่งนุ่มนิ่มก็สามารถเปิดขึ้นได้เพื่อเป็นช่องเก็บของเล็กๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ “จักรยานคันนี้เหมือนกับรถออดี้บวกกับแนวคิดแฟนตาซีของดร.ซูสส์” ไคล์ แคสทีล ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของราลีห์ อเมริกา อิงค์ในเมืองเคนต์ รัฐวอชิงตันกล่าว “ชิมาโนคิดว่า จักรยานโคสติ้งจะสร้างความฮือฮาได้แน่นอน แต่ตอนนั้นเรากลับคิดว่า “จะเป็นได้หรือ”” แคสทีลนึกย้อนหลัง
ผู้บริหารของเทรค บริษัทผู้ผลิตจักรยานที่ใหญ่ที่สุดในโลกและผู้สร้างรถจักรยานของอาร์มสตรองเองยังแปลกใจ “พูดอย่างตรงๆ ก็คือจักรยานโคสติ้งไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ตามกระแสเลย” แชด ไพรซ์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ส่วนจักรยานประเภททางเรียบของเทรคกล่าว แต่ในตอนนั้นไพรซ์ก็กำลังหาวิธีให้คนทั่วไปหันมาสนใจจักรยานของเทรคและเขาเล็งเห็นว่าไอเดียของโคสติ้งจะช่วยเขาได้
ในที่สุดทั้งเทรค ราลีห์และไจแอนท์ต่างยอมรับแนวความคิดในการสร้างโคสติ้ง แต่ต้องไม่เหมือนกับรุ่นต้นแบบทุกประการ ตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิเป็นต้นมาที่ชิมาโนได้รณรงค์ทำการตลาดใน 15 เมือง โรงงานผลิต 3 แห่งสามารถขายจักรยานโคสติ้งที่ผลิตขึ้นมาราว 30,000 คันได้หมดเกลี้ยง พวกเขาเพิ่มจำนวนการผลิตจักรยานโคสติ้งเพิ่มขึ้นอีก เนื่องจากชิมาโนเตรียมขยับขยายเข้าไปยังตลาดอื่นๆ ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ และชิมาโนได้เตรียมโหมสื่อของโคสติ้งในเซ็นทรัลปาร์ค นิวยอร์กในช่วงกลางเดือนกันยายน 2007 ที่ผ่านมาอีกด้วย
ท้ายที่สุดแล้ว การขับจักรยานเป็นเรื่องของประสบการณ์ที่ได้รับเสมอ แลนซ์ อาร์มสตรองเคยได้ประสบการณ์อย่างที่เขาต้องการ และตอนนี้ อลิซก็ได้ประสบการณ์ในแบบที่ตัวเธอต้องการเช่นกัน
© 2007 by The McGraw-Hill Companies Inc. All rights reserved.

Popularity: 1%

จากสินค้ากว่า 1,000 รายการ มีเพียงรายการเดียวเท่านั้นที่ผ่านมาตรฐานของรัฐ
การถกเถียงครั้งใหญ่เกี่ยวกับประเภทของต้นคริสต์มาสที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ยิ่งนานวันก็ยิ่งสับสนมากขึ้น เพราะข้างฝ่ายสมาคมผู้ปลูกต้นคริสต์มาสแห่งสหรัฐฯ กล่าวว่า การเพาะพันธุ์ต้นคริสต์มาสจริงๆ นั้น “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” มากที่สุด ขณะที่ผู้ผลิตต้นคริสต์มาสเทียมก็แย้งว่า ต้นไม้พลาสติกต่างหากที่ดีต่อโลกเพราะสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ แล้วใครเป็นฝ่ายถูกกันแน่ ในเมื่อปัจจุบันมีสินค้ามากมายที่อ้างว่าดีต่อสิ่งแวดล้อมจนทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนจนตัดสินใจเลือกซื้อแทบจะไม่ถูก

ในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา คณะกรรมาธิการการค้าสหรัฐฯ (เอฟทีซี) จึงเริ่มทบทวน “คู่มือเพื่อสิ่งแวดล้อม” อีกครั้งเพื่อให้มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น คู่มือดังกล่าวเป็นแนวทางโดยสมัครใจที่ขอร้องให้บริษัทต่างๆ นำไปปฏิบัติเพื่อหลีกเลี่ยงการทำผิดกฎหมายจากการทำการตลาดที่อาจทำให้คนเข้าใจผิดได้ “มีการกล่าวอ้างสรรพคุณเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้นมาก” เจนิส โพดอลล์ แฟรงเคิล นักกฎหมายของเอฟทีซีฝ่ายการคุ้มครองผู้บริโภคกล่าว “เราต้องการทบทวนเพื่อให้แน่ใจว่า คู่มือนี้สะท้อนสภาวะตลาดในปัจจุบัน แนวความคิดของผู้บริโภค วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีในสมัยนี้” คณะกรรมการได้เริ่มการสัมนาเชิงปฏิบัติการเมื่อวันที่ 8 มกราคมและจะดำเนินต่อไปตามลำดับเพื่อทำให้คู่มือเพื่อสิ่งแวดล้อมนี้ทันสมัยอยู่เสมอ

แล้วการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมหรือกรีน มาร์เก็ตติ้งนั้นถูกนำไปใช้อย่างหละหลวมแค่ไหน เทอร์ราชอยส์ เอ็นไวรอนเมนทัล มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นผู้แนะนำเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมได้ทบทวนคำกล่าวอ้างของบริษัทต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าที่วางจำหน่ายจำนวน 1,018 รายการ โดยใช้บรรทัดฐานจากเอฟทีซีและองค์การรักษาสิ่งแวดล้อมของสหรัฐฯ เทอร์ราชอยส์ได้สรุปว่า การกล่าวอ้างเกือบทั้งหมดไม่เป็นความจริงและอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้ ยกเว้นสินค้าแค่เพียงรายการเดียวเท่านั้น “ถ้าสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริงไม่สามารถถูกแยกแยะจากสินค้าที่กล่าวอ้างแบบผิดๆ ได้ล่ะก็ แนวคิดทั้งหมดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมก็จะล้มเหลวในที่สุด” สก็อต เคส รองประธานบริหารของเทอร์ราชอยส์กล่าว

เทอร์ราชอยส์แบ่งการกล่าวอ้างข้อมูลออกเป็นข้อๆ ได้แก่ “ความผิดจากการปกปิดข้อเสีย” ในส่วนนี้รวมถึงผู้ผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกที่ป่าวประกาศว่าคอมพิวเตอร์ เครื่องพิมพ์ และอุปกรณ์ไฮเทคต่างๆ ของตนประหยัดพลังงานแต่ไม่ได้เปิดเผยว่า อุปกรณ์เหล่านี้ทำจากโลหะเป็นพิษ “ความผิดจากการไม่แสดงหลักฐาน” รวมถึงผู้ผลิตกระดาษเช็ดหน้าและกระดาษชำระที่คุยโม้ว่าใช้วัตถุดิบรีไซเคิลแต่ไม่แสดงการรับรองในบรรจุภัณฑ์หรือในเว็บไซต์ของตน และยังมี “ความผิดจากการบอกข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้อง” เช่น การประกาศว่าเจลโกนหนวดหรือน้ำยาเช็ดกระจก “ไม่มีสารคลอโรฟลูออโรคาร์บอน” ซึ่งประเทศส่วนใหญ่นั้นห้ามใช้สารนี้ไปตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว

นักวิจารณ์เกี่ยวกับการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้กล่าวว่า การทบทวนคู่มือของเอฟทีซีนั้นควรจะทำมาตั้งนานแล้ว เพราะเอฟทีซีได้ออกคู่มือเพื่อสิ่งแวดล้อมครั้งแรกตั้งแต่ในปี 1992 เพื่อขัดขวางไม่ให้ผู้ผลิตใช้คำ เช่น “นำกลับมาใช้ได้” ติดผนึกบนสินค้าที่เห็นได้ชัดว่าไม่สามารถนำกลับมาใช้ได้อีก เพราะแม้แต่บนภาชนะบรรจุยาฆ่าแมลงยังแปะฉลาก “ไม่มีสารพิษ” หรือผ้าอ้อมพลาสติกที่ต้องใช้เวลาเพื่อย่อยสลายจากการฝังกลบนานกว่า 500 ปี แต่กลับโน้มน้าวลูกค้าว่า สามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ ดังนั้น จึงมีการผลักดันให้คู่มือนี้เกิดขึ้นและบริษัทต่างๆ ตั้งแต่ อาเชอร์ แดเนียลส์ มิดแลนด์ ไปจนถึงมิสเตอร์ คอฟฟี่และออร์คินต่างก็โดนเอฟทีซีตักเตือนทั้งสิ้น แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมากลับมีการดำเนินการตามกฎหมายเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ขณะที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย เช่น เครดิตไฟฟ้าจากพลังงานหมุนเวียนและการซื้อขายสิทธิ์ในการแพร่คาร์บอน

การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมก็มีออกมาเรื่อยๆ ไม่หยุดหย่อน เช่น เนสท์เล่เรียกขวดน้ำแร่พลาสติกยี่ห้อโปแลนด์ที่ออกแบบใหม่ว่าเป็นขวดรูปทรงธรรมชาติ ถึงแม้ว่าสุดท้ายแล้วขวดนั้นก็ต้องถูกทิ้งลงถังขยะเช่นเดียวกับขวดแบบอื่นๆ ก็ตาม แต่ขวดบรรจุชนิดนี้ผลิตโดยใช้พลาสติกน้อยกว่าขวดในขนาดเดียวกัน 30% ดังนั้น ไฮดี้ พอล รองประธานบริหารของเนสท์เล่ วอเทอร์ส นอร์ธ อเมริกาจึงกล่าวว่า ขวดนี้มี “ผลเสียต่อธรรมชาติน้อยกว่า” แต่นั่นก็ไม่ได้ช่วยคลายความกังวลของโจเอล มาโคเวอร์ บรรณาธิการบริหารของเว็บไซต์กรีนบิซดอทคอม ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่คอยตามกระแสด้านสิ่งแวดล้อมเท่าไรนัก “มีเรื่องไม่ถูกต้องเกิดขึ้นมากมาย” เขากล่าว
หลอกลวงว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
การอ้างข้อมูลที่อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมกำลังแพร่ขยายอย่างรวดเร็ว
ผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม
คำว่า “ชีวภาพ” หรือ “ธรรมชาติ” ที่ใช้กล่าวอ้างกันทั่วไปนั้นยังไม่น่าเชื่อถือ นอกจากจะมีฉลากรับรองจากกระทรวงเกษตรสหรัฐฯ (ยูเอสดีเอ) หรือสหภาพยุโรป
พลาสติกชีวภาพ
ป้ายบนแผ่นโลหะหรือผ้าอ้อมสำเร็จรูปที่บอกว่า “ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ” แต่การทำลายให้เป็นชิ้นเล็กๆ ส่วนใหญ่จะต้องใช้สถานที่หมักปุ๋ยทางอุตสาหกรรม ซึ่งมีเพียงแค่ประมาณ 110 แห่งเท่านั้นที่มีความพร้อมในด้านนี้
ผ้าฝ้ายจากธรรมชาติ
เส้นใยของผ้าลินินและผ้าขนหนูอาจมาจากธรรมชาติก็จริง แต่ผู้ผลิตยังต้องใช้สีสังเคราะห์ในการย้อมผ้า
© 2007 by The McGraw-Hill Companies Inc. All rights reserved.

Popularity: 1%

ทฤษฎีความสมดุลของการตลาดสมัยใหม่
เขียนโดย เคนจิ ฮอลล์,บิสสิเนสวีค นิวยอร์ก
กลยุทธ์การผลิตแบบมีจำนวนจำกัดของเป๊ปซี่ในญี่ปุ่น สามารถสร้างความนิยมอย่างล้นหลาม แต่นั่นก็เป็นดาบสองคมได้เช่นกัน

มีเพียงผู้โชคดีไม่กี่คนเท่านั้นที่เคยได้ลิ้มลองเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นมาแล้วในต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยเครื่องดื่มสีเขียวจางๆ ได้ปรากฏบนชั้นวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น และภายในไม่กี่วันก็มีคนโพสต์คลิปวิดีโอลงบนเว็บไซต์ยูทูบและบลอกเกอร์ พร้อมกับเนื้อหาของการวิพากษ์วิจารณ์ว่า ตกลงแล้วรสชาติของน้ำอัดลมยี่ห้อดังนี้ จะเหมือนแตงเมล่อนหรือแตงกวากันแน่ แต่สองสัปดาห์หลังจากนั้นเป๊บซี่รสชาติแตงกวาเย็นกว่า 4.8 ล้านขวดก็ขายหมดเกลี้ยง
อย่างไรก็ตาม จากความสำเร็จดังกล่าว แทนที่เป๊บซี่จะรีบฉวยโอกาส ผู้จัดการตราสินค้าของเป๊ปซี่ในญี่ปุ่นกลับทำในสิ่งที่คาดไม่ถึงคือหยุดการผลิต โดยเคอิโกะ อิชิฮาระ ผู้ดูแลการขายของเป๊บซี่โคอิงค์ให้กับบริษัทซันทอรี่ อ้างว่า “เนื่องจากบริษัทตั้งใจจำหน่ายน้ำอัดลมตัวนี้เฉพาะในฤดูร้อนเท่านั้น”สำหรับบริษัทซันทอรี่ เป็นผู้รับผิดชอบด้านการทำตลาดให้กับยักษ์ใหญ่น้ำอัดลมในญี่ปุ่น โดยเขายังกล่าวอีกว่า “มูลค่าของเป๊ปซี่รสแตงกวาเย็นได้ผ่านพ้นไปเรียบร้อยแล้ว”

อาจจะดูแปลกที่มีการกำจัดสินค้าชิ้นหนึ่งออกจากตลาด ทั้งๆ ที่สินค้าชิ้นนั้นกำลังได้รับความนิยมสูงสุด และสำหรับเป๊ปซี่แล้ว เครื่องดื่มเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นถือได้ว่าเป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งตลาดต้องถึงกับตะลึง เนื่องจากเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดึงดูดความสนใจให้กับแบรนด์ ภายในตลาดน้ำดื่มที่เรียกได้ว่า มีการแข่งขันที่เชือดเฉือนที่สุดในโลก และโดยปรกติแล้วธุรกิจเครื่องดื่มในญี่ปุ่นสามารถสร้างมูลค่าการตลาดได้กว่า 3 หมื่นล้านเหรียญต่อปี ไล่ตั้งแต่เครื่องดื่มโคล่าไปจนถึงเครื่องดื่มธรรมชาติ เช่น ชาเขียว กาแฟ และแม้แต่หัวกะหล่ำหมักด้วยเครื่องเทศรสเผ็ดตำรับจากแดนโสม หรือรวมเครื่องดื่มประมาณ 1,500 ชนิดที่เข้ามาในตลาดแต่ละปีที่มีเพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้นที่มีชีวิตรอดอยู่นานพอให้ลูกค้าจดจำได้

คิทแคทถั่วแดง
การต้อนรับอย่างอบอุ่นที่ชาวญี่ปุ่นมีให้เป๊ปซี่รสแตงกวาเย็นนี้เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ ปรากฏการณ์ทฤษฎีความของความลุ่มหลงชั่วครู่ชั่วยามของญี่ปุ่น ดูได้จากวัฒนธรรมที่ชาวญี่ปุ่นหลายล้านคนเดินทางเพื่อชมซากุระบานในทุกฤดูใบไม้ผลิและร่วงโรยลงพื้นดิน ภายในสัปดาห์เดียวหรือคำโฆษณาที่ใช้ดึงลูกค้าเข้าร้านคือ “เก็นเทอิ” ซึ่งหมายถึง ” มีจำกัด” ในภาษาญี่ปุ่น

หลายปีมาแล้วที่ผู้ผลิตขนมหวานได้ขายขนมด้วยกลยุทธ์เหล่านี้เช่นกัน อย่างเช่น บริษัทเนสท์เล่ ที่ผลิตคิทแคทแท่งรสชาติและสีสันแบบเก็นเทอิ สำหรับทุกๆ ฤดูกาล รวมไปถึงแคนตาลูปเมลอนและโคชิอัน มัคชา(ชาเขียวผสมถั่วแดง) ซึ่งขนมหวานแท่งที่ผลิตแบบจำกัดนี้ได้รับความสนใจกระทั่งมีการซื้อขายกันบนเว็บอีเบย์เลยทีเดียว

เช่นเดียวกับเครื่องดื่มรสชาติแตงกวาเย็นที่เป็นเป้าหมายของบริษัทเป๊ปซี่และซันทอรี่ ที่สร้างความนิยมได้ในระยะเวลาอันสั้นหลังจากใช้เวลามากกว่า 2 ปี ในการพัฒนาเครื่องดื่มรสนี้โดยพวกเขาเริ่มด้วยการผลิตน้ำอัดลมกว่า 60 รส รวมไปถึงรสผลไม้เมืองร้อน ส้มและเชอร์รี่ จนมาลงตัวที่รสชาติผสมระหว่างแตงกวาและเมล่อนในปีที่ผ่านมา ก่อนที่จะนำมาทำการทดสอบกลุ่มย่อยและแม้ว่าการเปิดตัวของเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นจะไปได้สวยงาม แต่บริษัทซันทอรี่ ก็ไม่มีแผนที่จะนำเป๊ปซี่รสแตงกวาเย็นกลับมา

ก่อนหน้านี้เป๊ปซี่และซันทอรี่ได้เคยทำการทดลองร่วมกันมาแล้วโดยการนำเครื่องดื่มในตลาดอื่นๆ มาเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เสียใหม่ ในปี 2004 ทั้งสองบริษัทได้คลอดเป๊ปซี่บลูน้ำอัดลมรสเบอร์รี่ที่วางขายในสหรัฐอเมริกามากว่าสองปี ผลก็คือเป๊บซี่บลู 1.7 ล้านขวดขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่อาทิตย์หลังจากเปิดตัวในญี่ปุ่น ตามมาด้วยเครื่องดื่มผสมที่มีรสชาติของซินนามอนชื่อเป๊บซี่เรด และรสผลไม้รวมในชื่อคาร์นิวัล ตลอดจนน้ำอัดลมรสชาติขิงหรือโกลด์ ที่ขายในตลาดประเทศอื่นๆ มาแล้ว ซึ่งกลยุทธ์นี้ได้ช่วยให้เป๊บซี่เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดของเครื่องดื่มโคล่าในญี่ปุ่นเป็น 20% จาก 10% ในช่วงปลายปี 1990 โดยส่วนใหญ่เป็นการแย่งส่วนแบ่งมาจากของผู้นำในตลาดอย่างโคคา โคล่า ในขณะที่บริษัทโค้กเองก็ยอมรับว่า แม้บริษัทจะเปิดตัวสินค้าใหม่กว่า 100 รายการในแต่ละปีสำหรับตลาดญี่ปุ่นแต่โค้กก็ไม่กระชากตำแหน่งสินค้าขายดีมาครองได้

ทั้งนี้ เป๊ปซี่หวังว่าจะได้ผลตอบแทนที่ดีจากเป๊บซี่รสแตงกวาเย็นในเร็วๆ นี้ โดยเฉพาะจากร้านสะดวกซื้อที่มีการหมุนเวียนของสินค้าสูง เช่น ร้านแฟมิลี่มาร์ทและเซเว่น อิเลฟเว่น ที่ต้องเติมสินค้าในร้านถึง 4 ครั้ง ต่อวัน และจะนำสินค้าออกจากชั้นวางทันทีหากยอดขายตกลงมากเกินไป โดยเป๊บซี่เชื่อว่า เป๊บซี่รสแตงกวาเย็นนี้จะช่วยกระตุ้นความสนใจต่อเป๊บซี่เน็กซ์ได้ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้จัดการฝ่ายเครื่องดื่มโคล่า ที่มีน้ำตาลต่ำยังหวังว่าสินค้าตัวนี้จะยังได้รับความนิยมขึ้นมาอีกครั้งหลังจากบริษัทมองเห็นสัญญาณการฟื้นตัว ของยอดขายเป๊ปซีี่เน็กซ์ที่ร่วงลงไม่เป็นท่าหลังจากเปิดตัวในปี 2005

อย่างไรก็ดี ปรากฏการณ์ “เก็นเทอิ” นี้ทำให้เกิดความยุ่งเหยิงในการสร้างแบรนด์ด้วยสินค้าหลักเพียงไม่กี่ชิ้นและนั่นก็เป็นความจริงที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในสังคมญี่ปุ่นที่ผู้บริโภคเติบโตมาท่ามกลางความเคยชินกับความหลากหลายและสิ่งใหม่ๆ ทำให้ทฤษฎีเก่าๆ ว่าด้วยเรื่องการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต้องเอาเก็บใส่ลิ้นชักไว้ ขณะเดียวกันบริษัทเหล่านี้ยังตระหนักดีว่าตนกำลังเสี่ยงกับการทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ลดลง ด้วยลูกเล่นทางการตลาด ซึ่งเดวิด ทีสเดลประธานบริษัท มาร์ส เจแปน กล่าวว่า “หากคุณทำการตลาดด้วยกลยุทธ์แบบนี้มากเกินไป ผู้บริโภคจะลืมไปเลยว่าทำไมพวกเขาต้องซื้อสินค้ายี่ห้อนี้”และ “ผู้บริโภคอาจเบื่อเสียก่อน”ดังนั้นเป๊ปซี่จึงควรพิจารณาด้วยเช่นกันว่าไม่ควรมากเกินไป คืออาจลดให้เหลือ3 หรือ 4 ครั้งต่อปี

© 2007 by The McGraw-Hill Companies Inc. All rights reserved.

Popularity: 1%